Развивать собственные медиа или продолжать покупать рекламу — этот вопрос почти всегда возникает в двух ситуациях. Первая — когда бизнес сталкивается с ростом стоимости лидов. Например, в Telegram Ads или VK РСЯ стоимость клика удваивается за 3–4 месяца, а результат не масштабируется. Вторая — когда бренд понимает, что платный трафик не оставляет после себя ничего: нет подписчиков, нет базы, нет удержания.

Часто это происходит на этапе выхода из «перформанс-зоны»: уже протестированы гипотезы, есть первые продажи, но зависимость от рекламных кабинетов становится рискованной. Тогда возникает вопрос — а что, если вложиться в собственный Telegram или VK-канал, чтобы строить свою лояльную аудиторию?

Чтобы принять взвешенное решение, стоит сравнить два подхода — платный трафик и собственные каналы — по ключевым критериям. Ниже — базовая таблица.

При платном трафике бизнес платит за каждое касание, но получает быстрый результат. В собственных каналах скорость ниже, зато работает накопительный эффект: один вложенный пост может приводить лиды и через полгода. Главное отличие — реклама работает по принципу аренды, а собственные каналы — по принципу владения.

Есть ситуации, в которых реклама объективно эффективнее и оправданнее, чем попытка развивать собственный Telegram или VK-канал. Вот ключевые признаки:

• Нужен быстрый результат. Когда важны продажи здесь и сейчас, а не в перспективе нескольких месяцев.
• Нет ресурса на контент. Если в команде никто не умеет писать, снимать или модерировать канал.
• Запуск нового продукта. В начале жизненного цикла проще протестировать спрос через платное продвижение.
• Горизонт кампании — короткий. Например, распродажа, промо или одноразовая акция.
• Нет интересного повода читать канал. Если продукт утилитарен и не предполагает регулярной коммуникации.

В этих случаях ставка на органическое продвижение может не окупиться. Быстрая рекламная кампания позволит собрать трафик и сразу увидеть отклик — особенно полезно для тестов.

Вот признаки, при которых развитие собственного канала становится стратегически оправданным шагом:

• Стоимость подписчика из рекламы растёт, а вовлеченность падает.
• Ретеншн с платного трафика близок к нулю. Люди приходят — и тут же исчезают.
• Контент уже создаётся для других целей. Например, блог, лендинги, рассылки — это можно адаптировать под Telegram.
• Есть экспертиза, которую можно упаковать. Особенно в B2B, услугах, обучении, медицине, финансах.
• Внутри команды есть медийное лицо или готовность стать таким. Канал легче растёт, если есть личность.
• Есть готовность вкладываться в регулярность. Хотя бы 2–3 поста в неделю.

Если хотя бы три из этих пунктов совпадают — вероятно, бизнесу стоит переходить от “аренды” внимания к его накоплению. В долгосрочной перспективе свои медиа формируют доверие, обеспечивают удержание и сокращают зависимость от рекламных платформ.

Собственный канал — это не «бесплатный трафик», а долгосрочная инвестиция. Вот основные статьи затрат:

• Контент: от 20 000 до 60 000 ₽ в месяц — если писать самостоятельно, дешевле; с редактором — дороже.
• Оформление и визуал: дизайн, логотип, обложка — от 5 000 ₽.
• Модерация, техподдержка: особенно важно в VK.
• Посевы: минимальный старт для привлечения аудитории — от 10 000–30 000 ₽.

Допустим, бизнес тратит 50 000 ₽ в месяц и набирает 1000 активных подписчиков за 2 месяца. Если каждый из них даёт хотя бы одну продажу в год, а маржа — от 1 000 ₽, канал уже выходит в ноль. Всё, что сверх — идёт в прибыль. Но важно: такие каналы не окупаются за неделю. Горизонт возврата инвестиций — от 3 до 6 месяцев и дольше

Не всем бизнесам одинаково полезно запускать собственные каналы. Есть ниши, в которых Telegram или VK особенно хорошо работают:

• Локальный бизнес — кафе, студии, фитнес, школы. Аудитория рядом, легко удерживать офлайн-активностями.
• Образование и консалтинг — экспертиза превращается в контент, аудитория лояльна и готова к долгому прогреву.
• E-commerce с регулярным спросом — косметика, товары для дома, одежда: подписка на новости → повторные продажи.
• IT-продукты и сервисы — удобный канал для апдейтов, поддержки, комьюнити.
• Личностные бренды — когда лицо компании готово быть публичным и делиться опытом.

В этих сценариях вложения в канал возвращаются за счёт вовлечённости, лояльности и прямой коммуникации. Главное — чтобы был контент, ради которого стоит остаться.

На практике не обязательно выбирать между рекламой и собственными каналами.

Эффективнее — выстраивать связку. Вот минимальный сценарий:

1. Запускается платный трафик на лендинг, чтобы проверить оффер и собрать первые лиды.
2. Одновременно создаётся Telegram или VK-канал. Важно: даже с 10 подписчиками, но живыми.
3. На лендинге и в письмах/ботах добавляются ссылки на канал.
4. Публикуется 2–3 поста в неделю. Не обязательно много, главное — регулярно.
5. В контенте — ответы на частые вопросы, бэкстейдж, кейсы, напоминания.
6. Через 2 месяца запускаются посевы и трафик уже на сам канал. Он начинает жить сам по себе.

Такой путь позволяет не терять аудиторию после касания и постепенно переводить её в лояльную базу. При этом перформанс остаётся основным источником притока, а канал — точкой удержания и доработки.

Реклама — это аренда внимания. Собственный канал — это актив, который работает на бизнес в долгую. Одно не исключает другое, но момент перехода важен. Если бизнес уже упёрся в потолок платных каналов, а LTV клиентов позволяет развивать повторные касания — запуск собственного Telegram или VK становится логичным шагом.

Рекомендуется начинать с малого: оформленный канал, базовая контент-матрица, ссылки с посадочных страниц. Параллельно — сохранить поток лидов через рекламу. Со временем трафик можно частично перевести в органику, а рекламные расходы — перераспределить на поддержку контента и посевов.