Как сделать так, чтобы реклама приносила заявки, а не только просмотры

В отчётах по рекламе почти всегда есть один стабильный параметр — просмотры. Особенно в таргетированной рекламе: креатив увидели, CTR хороший, охват впечатляет. Но если на выходе — ноль заявок или только случайные лиды, значит, что-то пошло не так.

Главная проблема в том, что просмотры сами по себе ничего не дают бизнесу. Это метрика внимания, а не действия. Её можно получить за счёт яркой картинки, провокационного заголовка или просто удачного попадания в алгоритмы. Но если за этим не стоит интереса к продукту и готовности что-то сделать — заявки не появятся.

В этой статье разберём, почему реклама может не приносить заявок, даже если внешне всё выглядит неплохо. И что с этим делать: от стратегии до конкретных точек, которые нужно проверять и оптимизировать.

Даже при большом охвате реклама может «не работать». Ниже — основные причины, которые чаще всего встречаются на практике.

1. Неправильная аудитория

Если реклама показана людям, которым изначально не нужен ваш продукт, никакая подача не сработает. Это может быть слишком широкая аудитория («все 25–45»), либо неверно подобранные интересы, поведенческие признаки, география или платёжеспособность. В итоге вы платите за показы, а люди просто пролистывают.

Что важно: настроить гипотезы по сегментам, уточнить, кто именно принимает решение и кто платит. Часто это не одно и то же лицо.

2. Слабый оффер

Даже если вы попали в свою аудиторию, она не будет реагировать на предложение, которое не вызывает интерес. Сухое «скидка 10%» в сложной нише B2B — это не оффер. Обтекаемые фразы типа «качество и надёжность» — тоже. Люди быстро сканируют рекламу, и если за 2 секунды не стало понятно, зачем это им — кликать не будут.

Хороший оффер — это конкретика. Что, за сколько, с какой выгодой и почему сейчас.

3. Некачественный креатив

Если визуал не цепляет, не отражает продукт или просто выглядит шаблонно, человек не остановится и не дочитает. Часто креативы делают «под себя» — с красивыми словами, без учёта привычек целевой аудитории. Или используют абстрактные изображения вместо того, чтобы показать продукт в действии.

Креатив должен работать как тизер: зацепить внимание, передать суть и вызвать желание узнать больше.

4. Отрыв креатива от посадочной

Реклама обещает одно, а на лендинге — другое. Например, в баннере написано про акцию, а на сайте её не видно. Или человек кликает на конкретный товар, а попадает на общий каталог. Такие несостыковки сразу бьют по доверию и обрывают путь пользователя.

Каждый шаг должен быть логичным продолжением предыдущего. Клик → страница → форма → заявка — это должна быть единая связка.

Чтобы реклама давала заявки, а не просто трафик, нужно изначально строить её не вокруг красивой картинки или абстрактной идеи, а вокруг цели. Ниже — ключевые элементы, с которых стоит начинать работу.

1. Определить точную цель

«Получить заявки» — слишком общее понятие. В зависимости от ниши это может означать заполненную форму, заказ звонка, регистрацию, подписку или сообщение в мессенджер. Каждый формат требует своего подхода к креативу, тексту, офферу и посадочной странице.

Важно: реклама должна быть не «про вас», а «про действие, которое должен совершить пользователь». Чётко сформулируйте, чего вы от него хотите, и уже под это выстраивайте всё остальное.

2. Настроить аналитику до запуска

Ошибочно запускать рекламу и «посмотреть, как пойдёт». Без отслеживания событий на сайте, целей, UTM-меток и чёткой аналитики вы не поймёте, на каком этапе теряются люди: не кликают, не заполняют, не нажимают на кнопку или просто уходят после просмотра.

Минимум: установить цели в Google Analytics или Яндекс Метрике, настроить события через GTM, задать корректные UTM-метки. Желательно — подключить сквозную аналитику, чтобы видеть путь пользователя от рекламы до заявки.

3. Проверить связку: оффер → креатив → посадочная

Вся цепочка от показа объявления до заявки должна быть логичной и непротиворечивой. Если вы обещаете «доставку за 1 день» в рекламе, эта информация должна быть на лендинге. Если упор делаете на цену — не прячьте её вглубь страницы. Любое несоответствие снижает доверие и отклик.

Пользователь должен за секунды понять: это то, что ему нужно, условия понятны, следующий шаг очевиден.

Даже идеальный креатив и сильный оффер не сработают, если реклама показана не тем людям. В таргетированной рекламе ошибка в сегментации — самая частая причина нулевого отклика. Ниже — как это исправить.

1. Строим гипотезы по сегментам

Начинать стоит с разбиения аудитории на логичные группы. Это может быть:
– кто принимает решение (сам человек, его родитель, начальник),
– на каком этапе находится (не знает о проблеме, ищет решение, выбирает поставщика),
– какие у него возражения (дорого, не доверяю, непонятно, как работает).
Под каждую гипотезу — отдельное объявление. Один оффер — одна аудитория. Массовая реклама «для всех» почти всегда проигрывает персонализированной.

2. A/B-тесты и сравнение откликов

Не нужно угадывать, какой сегмент сработает. Запускайте параллельно несколько групп с небольшими отличиями: возраст, география, интересы, поведение. Даже в узкой нише можно найти неожиданные точки роста.

Важно: тест должен быть честным. Меняйте по одному параметру, следите за частотами показов и собирайте статистику минимум по 100–200 кликам на каждую версию.

3. Учитываем контекст и поведение

В некоторых нишах одно и то же предложение по-разному воспринимается в рабочее и вечернее время, в будни и выходные, с десктопа и с телефона. Это тоже часть сегментации: если человек в пробке листает Telegram — он не будет читать длинный лендинг.

Используйте данные по времени, устройствам, интересам, активности. У большинства платформ эти данные уже есть, их просто нужно включить в настройках.

В большинстве случаев человек решает — кликнуть или пролистать — за 2–3 секунды. За это время он должен понять, что вы предлагаете, какую выгоду он получит и зачем ему это сейчас. Ниже — как сделать оффер и креатив, которые работают на заявку, а не на «просто охват».

1. Оффер — это не скидка, а конкретная выгода

Слабые формулировки вроде «качество и надёжность», «индивидуальный подход» или «лучшие условия» не работают. Они не несут смысла. Сильный оффер — это чёткий, измеримый ответ на вопрос «что я получу?».

Примеры рабочих офферов по структуре:

• «Кухня на заказ за 14 дней — с гарантией 5 лет»
• «Пробный урок английского бесплатно, без звонков менеджера»
• «Юридическая консультация за 0₽ — только по делу, без воды»

Главное — конкретика и выгодный акцент. Желательно в одно предложение.

2. Креатив — это упаковка смысла, а не просто красивая картинка

Креатив должен не просто привлекать внимание, а сразу передавать суть предложения. Баннер с абстрактным фоном, красивой моделью и слоганом «Будь в тренде» — это в лучшем случае про охваты, но не про заявки.

Эффективный креатив:

• отражает продукт или услугу (видно, что именно предлагается);
• содержит ключевой элемент оффера (сроки, цена, выгода);
• вызывает нужную эмоцию: не просто «нравится», а «хочу узнать подробнее».

3. Призыв к действию

Многие забывают про банальный, но рабочий инструмент — призыв. «Узнать больше», «Записаться», «Получить консультацию», «Скачать» — это простая подсказка, что делать дальше. CTA должен быть в каждом креативе, и он должен соответствовать цели.

Одна из частых ошибок — считать, что работа заканчивается после клика по объявлению. На деле всё только начинается. Если посадочная страница не продолжает обещание из рекламы, не отвечает на ключевые вопросы или просто неудобна — пользователь уходит. Ниже — как этого избежать.

1. Конгруэнтность: совпадение смысла и подачи

Пользователь должен с первых секунд понять: он попал туда, куда ожидал. Заголовок на странице должен повторять или поддерживать посыл из креатива. Если в рекламе говорилось про «бесплатную диагностику за 15 минут», это должно быть видно на первом экране лендинга.
Несоответствие убивает доверие. Даже мелкие расхождения — другой формулировкой, отсутствие цены, непонятная структура — снижают конверсию.

2. Упрощённая форма действия

Форма должна быть простой, короткой и понятной. Чем больше полей — тем меньше заявок. Особенно на мобильных. Имя и телефон — максимум. Всё остальное можно собрать позже.
Если вместо формы — кнопка для перехода в мессенджер, она тоже должна быть видна без прокрутки и содержать понятный call to action.

3. Технические моменты

Это база, но её часто игнорируют:

• страница должна грузиться за 1–2 секунды;
• адаптация под мобильные — обязательна;
• кликабельные элементы — достаточно крупные;
• без автопроигрывания видео и всплывающих окон, мешающих взаимодействию.

Посадочная страница — это продолжение рекламного диалога. Если на этом этапе всё срывается, никакие бюджеты не спасут.

Даже при хорошей подготовке рекламная кампания редко «выстреливает» с первого раза. Настоящая работа начинается после запуска — когда идут первые клики, и появляется реальная статистика. Ниже — на что смотреть и что дорабатывать.

1. Анализ воронки: где теряются пользователи

Нужно смотреть не только на клики и заявки, а на всю цепочку действий:

• Сколько человек увидели рекламу?
• Сколько кликнули?
• Сколько дошли до формы?
• Сколько отправили заявку?
• Сколько заявок оказались целевыми?

Это можно настроить через Яндекс.Метрику, GA4, пиксель VK или Meta. В идеале — с визуализацией воронки.

Если, например, много кликов, но мало заявок — проблема в посадочной. Если мало кликов — в креативе или оффере. Если много заявок, но они нецелевые — в аудитории.

2. Тестирование слабых звеньев

Не нужно сразу переделывать всё. Сначала проверьте гипотезы точечно:

• другой заголовок на посадочной;
• замена CTA-кнопки;
• обновление креатива;
• изменение сегмента аудитории.

Один элемент — один тест. Так вы поймёте, что именно повлияло на результат.

3. Учет внешних факторов

Показатели могут меняться в зависимости от времени суток, дня недели, сезона, новостей, активности конкурентов. Всё это влияет на стоимость заявки и поведение пользователей. Поэтому важно смотреть не только на внутреннюю аналитику, но и на контекст.

Реклама, которая действительно приводит заявки, — это не один баннер и не удачное видео. Это система. В ней всё важно: точная цель, понимание аудитории, чёткий оффер, цепляющий креатив, понятная посадочная и корректная аналитика. Если один элемент выпадает — страдает весь результат.

Что стоит проверить в первую очередь:

• Адекватно ли выбрана аудитория?
• Есть ли конкретный и сильный оффер?
• Понятен ли креатив с первых секунд?
• Совпадает ли посыл объявления с тем, что человек видит после клика?
• Удобна ли форма заявки и не мешает ли что-то конверсии?
• Есть ли настройка аналитики, чтобы не «стрелять вслепую»?

И главное — не ждать «волшебной» кампании, которая сама всё продаст. Реклама требует итераций: проверили → собрали данные → доработали → снова запустили. Так появляются рабочие связки, которые приносят не просмотры, а реальные заявки.