Мы используем файлы cookie для предоставления наилучшего опыта использования сайта.
Как владельцу бизнеса оценить окупаемость рекламы, если цикл сделки больше месяца
»
Большинство рекламных отчётов строятся на коротком горизонте: человек кликнул — купил — всё понятно. Но если цикл сделки растянут на недели или месяцы, привычные показатели становятся обманчивыми. Например, стоимость лида может казаться высокой, хотя в итоге он приносит прибыль через два месяца. Или наоборот: реклама даёт дешёвые клики, но продажи не закрываются. В таких случаях стандартные метрики — CTR, CPA, конверсии за 7 дней — дают ложное чувство эффективности. Это особенно критично в сферах, где решение принимается долго: B2B, дорогие услуги, консалтинг, инвестиции. Оценка рекламы требует других подходов — тех, что учитывают временной разрыв между интересом и деньгами.
Что учитывать при расчёте окупаемости: полный путь клиента
Чтобы адекватно оценить эффективность рекламы при длинном цикле сделки, нужно учитывать весь путь клиента — от первого контакта до покупки. Это значит, что рекламный клик — это только начало. После него идут форма заявки, звонок, консультации, встречи, отложенное принятие решения, внутренние согласования и только потом — сделка.
Полезно нарисовать customer journey map и отметить ключевые точки, где клиента «ведёт» реклама:
Полезно нарисовать customer journey map и отметить ключевые точки, где клиента «ведёт» реклама:
- Первичный трафик (баннер, поисковая реклама, соцсети);
- Возвратный интерес (ретаргетинг, рассылки);
- Повторные касания (контент, лид-магниты);
- Закрытие на сделку (продажа, оплата).
Как связать рекламу с продажами: 3 рабочих метода
Когда между рекламным кликом и сделкой проходит неделя или месяц, возникает ключевой вопрос: как доказать, что продажа пришла именно с рекламы? Вот три подхода, которые реально работают в условиях длинного цикла:
1. Метки и CRM-связка
Используйте UTM-метки в каждом рекламном источнике и на стороне CRM сохраняйте эти параметры при первом касании. Когда сделка закроется, вы сможете точно увидеть её источник. Это базовый и обязательный минимум.
2. Экспертная атрибуция
Если CRM не фиксирует источник или клиент общался через несколько каналов, важно опрашивать менеджеров по продажам: откуда пришёл клиент? Часто можно отследить путь вручную — через звонки, письма, сообщения в мессенджерах. Это требует дисциплины, но даёт понимание реальной связки «реклама → продажа».
3. Сквозная аналитика
Инструменты вроде Roistat, Calltouch, Kommo, SegmentStream позволяют собирать все этапы в единую цепочку. Это особенно полезно в сложных воронках с несколькими отделами (маркетинг, продажи, внедрение). Они помогают не только отслеживать путь клиента, но и прогнозировать его ценность.
Главное — не полагаться только на отчёты рекламных кабинетов. Они фиксируют только клики и заявки, а не реальные деньги.
1. Метки и CRM-связка
Используйте UTM-метки в каждом рекламном источнике и на стороне CRM сохраняйте эти параметры при первом касании. Когда сделка закроется, вы сможете точно увидеть её источник. Это базовый и обязательный минимум.
2. Экспертная атрибуция
Если CRM не фиксирует источник или клиент общался через несколько каналов, важно опрашивать менеджеров по продажам: откуда пришёл клиент? Часто можно отследить путь вручную — через звонки, письма, сообщения в мессенджерах. Это требует дисциплины, но даёт понимание реальной связки «реклама → продажа».
3. Сквозная аналитика
Инструменты вроде Roistat, Calltouch, Kommo, SegmentStream позволяют собирать все этапы в единую цепочку. Это особенно полезно в сложных воронках с несколькими отделами (маркетинг, продажи, внедрение). Они помогают не только отслеживать путь клиента, но и прогнозировать его ценность.
Главное — не полагаться только на отчёты рекламных кабинетов. Они фиксируют только клики и заявки, а не реальные деньги.
Зачем считать не только ROI, но и ROMI
ROI показывает общую окупаемость вложений, но при длинном цикле сделки он запаздывает и часто выглядит «плохим» в моменте. Реклама уже отработала, лиды в работе, а денег в отчёте ещё нет. В этот момент владельцы бизнеса нередко делают ошибочный вывод, что канал неэффективен.
Здесь помогает показатель ROMI — возврат именно маркетинговых инвестиций. Он позволяет оценить вклад рекламы в будущую выручку, даже если сделки ещё не закрыты. В расчёт берутся не только завершённые продажи, но и прогнозируемая ценность текущих лидов в работе.
Проще говоря: ROI смотрит в прошлое, а ROMI — в ближайшее будущее. При длинной воронке именно ROMI даёт более честную картину, потому что учитывает отложенный финансовый результат, а не только фактически поступившие деньги.
Здесь помогает показатель ROMI — возврат именно маркетинговых инвестиций. Он позволяет оценить вклад рекламы в будущую выручку, даже если сделки ещё не закрыты. В расчёт берутся не только завершённые продажи, но и прогнозируемая ценность текущих лидов в работе.
Проще говоря: ROI смотрит в прошлое, а ROMI — в ближайшее будущее. При длинной воронке именно ROMI даёт более честную картину, потому что учитывает отложенный финансовый результат, а не только фактически поступившие деньги.
Как учитывать сделки с «хвостом»: принцип лагирования
Владельцу бизнеса важно понимать: реклама не всегда даёт мгновенные сделки. Некоторые клиенты «созревают» неделями. Чтобы учесть такие случаи, используют принцип лагирования — временного сдвига между рекламным касанием и результатом.
Например, вы вложили 100 000 руб. в рекламу в январе. В том же месяце получили 30 заявок, из которых ни одна не закрылась. Но в феврале три из них превратились в сделки с выручкой 600 000 руб. Если считать окупаемость только за январь — получится 0. Если учесть лаг в один месяц — ROMI = 500%.
В отчётности важно фиксировать, с каким отставанием приходят деньги. Для B2B и дорогих продуктов лаг может составлять 30–90 дней. Это значит, что эффективность январской рекламы видна только в марте. Поэтому нужно не просто фиксировать данные по неделям, а строить модель накопительного анализа с лагом. Это особенно важно, если бюджет большой, а сделок мало — каждый контракт становится критичным.
Например, вы вложили 100 000 руб. в рекламу в январе. В том же месяце получили 30 заявок, из которых ни одна не закрылась. Но в феврале три из них превратились в сделки с выручкой 600 000 руб. Если считать окупаемость только за январь — получится 0. Если учесть лаг в один месяц — ROMI = 500%.
В отчётности важно фиксировать, с каким отставанием приходят деньги. Для B2B и дорогих продуктов лаг может составлять 30–90 дней. Это значит, что эффективность январской рекламы видна только в марте. Поэтому нужно не просто фиксировать данные по неделям, а строить модель накопительного анализа с лагом. Это особенно важно, если бюджет большой, а сделок мало — каждый контракт становится критичным.
Какие метрики всё-таки смотреть: фокус на промежуточные цели
Когда цикл сделки длинный, невозможно судить об эффективности только по продажам. Важно следить за промежуточными метриками, которые показывают, что реклама работает — даже если деньги ещё не пришли. Вот ключевые показатели, на которые стоит опираться:
Такой подход позволяет не «резать» каналы раньше времени. Если виден устойчивый поток заявок и они проходят квалификацию, то рекламный источник стоит поддерживать, даже если продажи запаздывают.
Как встроить такую модель в отчётность
Чтобы не теряться в метриках и не принимать поспешных решений, стоит выстроить отчётность, отражающую особенности длинного цикла сделки. Вот как это сделать:
Шаг 1. Фиксируйте дату первого касания
Каждому лиду присваивайте дату и источник первого взаимодействия. Это база для последующего анализа с лагом.
Шаг 2. Создайте два уровня отчётности
— Оперативная — заявки, CPL, активность, заполнение CRM.
— Отложенная — сделки, выручка, ROMI через 30–90 дней.
Шаг 3. Сравнивайте каналы в разрезе этапов
Оценивайте, кто даёт качественные лиды (по квалификации и закрываемости), а кто — только «мусорный» трафик.
Шаг 4. Используйте когорты
Формируйте когорты по дате первого касания и отслеживайте, как они закрываются с течением времени. Это даст понимание, насколько реклама «растягивает» эффект.
Такой подход помогает сохранить рекламный бюджет и не «убить» перспективные источники только потому, что они медленно отрабатывают.
Длинный цикл сделки — не повод отказываться от оценки рекламы. Просто нужно сменить оптику: вместо моментальных продаж — смотреть на путь клиента, связку с CRM, отложенные сделки и промежуточные сигналы. Стандартные модели вроде CPA и ROI здесь не работают, зато на помощь приходят ROMI, когорты, лаг и сквозная аналитика.
Главный вывод: сделка живёт дольше, чем рекламный клик, и только системный учёт позволит понять настоящую окупаемость. Если выстроить учёт с умом, даже «медленные» каналы покажут свою ценность — просто чуть позже.
Шаг 1. Фиксируйте дату первого касания
Каждому лиду присваивайте дату и источник первого взаимодействия. Это база для последующего анализа с лагом.
Шаг 2. Создайте два уровня отчётности
— Оперативная — заявки, CPL, активность, заполнение CRM.
— Отложенная — сделки, выручка, ROMI через 30–90 дней.
Шаг 3. Сравнивайте каналы в разрезе этапов
Оценивайте, кто даёт качественные лиды (по квалификации и закрываемости), а кто — только «мусорный» трафик.
Шаг 4. Используйте когорты
Формируйте когорты по дате первого касания и отслеживайте, как они закрываются с течением времени. Это даст понимание, насколько реклама «растягивает» эффект.
Такой подход помогает сохранить рекламный бюджет и не «убить» перспективные источники только потому, что они медленно отрабатывают.
Длинный цикл сделки — не повод отказываться от оценки рекламы. Просто нужно сменить оптику: вместо моментальных продаж — смотреть на путь клиента, связку с CRM, отложенные сделки и промежуточные сигналы. Стандартные модели вроде CPA и ROI здесь не работают, зато на помощь приходят ROMI, когорты, лаг и сквозная аналитика.
Главный вывод: сделка живёт дольше, чем рекламный клик, и только системный учёт позволит понять настоящую окупаемость. Если выстроить учёт с умом, даже «медленные» каналы покажут свою ценность — просто чуть позже.
