Минус-слова, минус-фразы и их использования в Яндекс Директ

В системе Яндекс Директ минус-слова помогают отфильтровывать показы по нерелевантным запросам. Это слова или фразы, при наличии которых в поисковом запросе пользователь не увидит ваше объявление. Например, если вы рекламируете смартфоны, но не продаёте аксессуары, стоит добавить в минус-список слова вроде «чехол», «плёнка», «зарядка».

Минус-слова позволяют точно управлять аудиторией, исключая тех, кто заведомо не станет клиентом. В отличие от ключевых слов, которые задают, где реклама должна показываться, минус-слова определяют, где не должна. Это обратная сторона таргетинга, и она не менее важна.

Пример:

Вы добавили ключевую фразу купить iphone, но не хотите показываться по запросам вроде купить iphone б/у. Тогда б/у — минус-слово, которое нужно добавить.
Разница между минус-словом и минус-фразой есть. Если указать просто б/у, оно будет работать везде. А если задать минус-фразу "купить iphone б/у" — она сработает только при точном совпадении всех слов, без добавлений и перестановок.

Без минус-слов рекламная кампания в Яндекс Директе почти всегда уходит в минус. Причина простая: объявления начинают показываться по нерелевантным запросам, которые приносят клики, но не приводят к продажам.

Допустим, вы продвигаете услуги ремонта iPhone. Если не исключить слова вроде "инструкция", "отзывы", "бесплатно", то часть бюджета уйдёт на пользователей, которые не собираются платить, а просто ищут информацию. А такие показы будут снижать кликабельность и качество трафика, а значит — и эффективность всей кампании.

Минус-слова позволяют:
– сократить расходы на нецелевые клики
– улучшить CTR за счёт повышения релевантности показов
– быстрее набрать статистику по реально заинтересованной аудитории
– снизить долю отказов и повысить конверсию на сайте

Это не формальность, а обязательный инструмент контроля качества рекламного трафика. Если его игнорировать, вы будете платить за показы людям, которым ваше предложение не нужно.

В Яндекс Директе минус-слова можно задать на трёх уровнях: фразы, группы объявлений и всей рекламной кампании. Каждый уровень работает независимо, и выбор зависит от того, насколько широкое или узкое исключение вы хотите задать.

Минус-слова на уровне ключевой фразы

Это самый точечный способ. Минус-слова применяются только к одной конкретной ключевой фразе. Удобно, если вы хотите точно регулировать, по каким дополнительным словам не должен срабатывать показ именно по этой фразе. Например, ключ: курсы английского, минус-слово: детей — чтобы не было показов по запросу курсы английского для детей.

Добавляются в интерфейсе рядом с конкретной фразой. Но важно помнить: список на этом уровне имеет наименьший приоритет при автоматических оптимизациях.

Минус-слова на уровне группы объявлений

Минус-слова применяются ко всем ключам внутри одной группы. Это удобно, если у вас несколько фраз, объединённых по смыслу, и вы хотите одним списком отсеять общий мусор. Например, вся группа про обучение, а вы хотите исключить «бесплатно», «отзывы», «pdf».
Этот способ более универсальный и чаще всего используется при первичной настройке.

Минус-слова на уровне кампании

Задают глобальные фильтры на всю кампанию. Это базовый слой защиты от нежелательных показов. Сюда добавляют очевидные минус-слова, которые однозначно не имеют отношения к вашему продукту: «вакансии», «работа», «скачать», «форум» и так далее.

На этом уровне лучше не переусердствовать — если исключить слишком много, можно случайно перекрыть релевантные фразы из групп.

Ограничения по количеству

В Яндекс Директе есть лимиты:
– До 4096 символов на группу объявлений
– До 20 000 символов на кампанию
– Не более 4096 символов в общей строке минус-фраз в интерфейсе
Если превысить лимит, система выдаст ошибку. Поэтому при работе с большими списками лучше использовать библиотеку минус-фраз, о которой поговорим далее.

Операторы в Яндекс Директе позволяют тонко управлять поведением минус-фраз. Без них система трактует минус-слова в самом широком значении, а это может привести к случайной отсечке полезного трафика. Разберём, какие операторы бывают и как они влияют на фильтрацию.

Оператор ! — точная форма слова

Используется, когда важно исключить только конкретную форму слова, а не все его склонения.
Пример: !отзывы отсеет только запросы со словом "отзывы", но не "отзыв", "отзывов", "отзывами".
Когда использовать: если в минус-фразе есть слово, которое может менять форму, и не все формы нужно исключать.

Оператор + — учёт служебных слов

Обычно служебные части речи (предлоги, союзы, частицы) игнорируются. С помощью + можно зафиксировать их наличие в фразе.
Пример: +о компании исключит только запросы, содержащие оба слова. Без + система могла бы не учитывать предлог.
Когда использовать: для тонкой настройки фраз, чтобы исключать только точные конструкции.

Кавычки "" — точное количество слов

Фраза в кавычках отсекает только те запросы, где содержатся все слова из выражения, в любом порядке, но без добавлений.
Пример: "купить айфон" не заблокирует запрос купить новый айфон, но исключит точное совпадение купить айфон.
Когда использовать: когда нужно исключить конкретную комбинацию слов, не трогая более длинные запросы.

Квадратные скобки [] — фиксированный порядок слов

Всё то же, что и с кавычками, но слова должны идти в строго заданной последовательности.
Пример: [купить айфон] не отсеет айфон купить, но исключит купить айфон.
Когда использовать: редко, в случаях, когда важен порядок слов, например, для брендовых фраз.

В работе с операторами важно тестировать. Неправильное использование может привести к потере трафика. Лучше начинать с более мягких фильтров и по мере накопления статистики уточнять минус-листы.

Многие рекламодатели начинают работу с готовыми списками минус-слов. Их можно найти в открытом доступе или получить через инструменты автоматизации, например eLama или K50. Такие списки формируются на основе типичных мусорных запросов: «бесплатно», «скачать», «инструкция», «отзывы», «обзор» и так далее.

В чём польза
– Экономия времени. Не нужно вручную просматривать сотни поисковых запросов, чтобы отсеять очевидный мусор.
– Защита от банального нецелевого трафика. Большинство стандартных списков уже содержат типичные нерелевантные слова.
– Быстрый старт. Особенно полезно, когда запускаешь первую кампанию и ещё нет данных по реальным запросам.

Какие есть риски
– Можно случайно отсеять полезный трафик. Например, слово "обзор" может быть нецелевым для одного бизнеса, но для другого — важным этапом воронки.
– Списки слишком общие. Готовые шаблоны не учитывают особенности ниши. В объявлениях по ремонту техники слово «инструкция» может быть нерелевантным, а вот в обучающих курсах — наоборот.
– Неверное использование операторов. Часто в готовых списках неправильно применяются !, +, кавычки — это может ухудшить фильтрацию или сделать её слишком жёсткой.

Когда использовать

Готовые списки — это хорошая отправная точка. Их можно применять при запуске кампании, чтобы отсечь самый грубый мусор. Но со временем лучше перейти на собственный список на основе статистики.

Создание собственного списка минус-слов — обязательный этап для любого, кто хочет точнее управлять трафиком и постепенно повышать эффективность рекламы. Это несложный процесс, но требует системного подхода.

Где создаются списки

В Яндекс Директе есть специальная секция — Библиотека минус-фраз. Там можно:
– создать список вручную
– загрузить файл
– редактировать существующие списки
– подключить один и тот же список к нескольким кампаниям

Это удобно, если вы ведёте несколько проектов с похожими настройками или хотите централизованно управлять фильтрацией.

Как собрать свой список

1. Соберите статистику поисковых запросов.
2. Для этого используйте отчёты в Директе или Метрике. Выгрузите реальные запросы, по которым шли показы и клики.
3. Проанализируйте мусорные запросы.
4. Ищите повторы: «скачать», «отзывы», «дешево», «обзор», «форум», «вакансии» и т.д. Фокус — на словах, которые уводят от вашей целевой аудитории.
5. Исключите спорные формулировки.
6. Если не уверены — лучше не добавлять. Спорные фразы вроде «инструкция» или «недорого» могут как мешать, так и помогать, в зависимости от ниши.
7. Разбейте список на категории.
8. Например:

– информационные запросы
– запросы с ценовой чувствительностью
– запросы с географией, если она не ваша

Это поможет подключать разные части списка в зависимости от кампании.

Как применить список
После создания вы можете:
– привязать список ко всей кампании
– использовать в отдельных группах
– комбинировать с другими минус-фразами (добавленными вручную)
– обновлять список, не заходя в каждую кампанию по отдельности
Это позволяет централизованно управлять фильтрацией, особенно при большом объёме трафика.

Минус-слова — мощный инструмент, но при неаккуратной настройке они могут работать против вас. Часто рекламодатели стараются «перестраховаться» и блокируют больше, чем нужно. В результате — хорошие запросы исчезают из выдачи, а стоимость конверсии растёт.

Типичные ошибки

• Слишком агрессивный список.

В попытке отсечь весь нецелевой трафик рекламодатель добавляет десятки слов, не разобравшись в их влиянии. Например, минусует «отзывы», хотя это может быть полезным сигналом интереса.

• Использование минус-слов без учёта операторов.

Без ! система будет отсеивать все формы слова. Минус-фраза б/у без кавычек и знаков может сработать слишком широко и исключить запросы, где это слово вообще не мешает.

• Дублирование на разных уровнях.

Одни и те же минус-слова могут быть добавлены в кампанию, группу и ключ, создавая ненужную избыточность. Это затрудняет управление и ведёт к ошибкам при редактировании.

• Слепое копирование чужих списков.

Без адаптации под конкретную нишу готовый список может не только не помочь, но и навредить. Например, слово «дешево» для одних — индикатор нецелевой аудитории, а для других — основной запрос.

• Отсутствие регулярного анализа.

Один раз созданный список — не решение навсегда. Его нужно пересматривать по мере накопления статистики и появления новых продуктов или сезонных изменений в спросе.

Что делать
– Проверяйте отчёты по поисковым фразам хотя бы раз в неделю.
– Не добавляйте минус-слова сразу после одного показа — дождитесь стабильной статистики.
– Используйте библиотеку, чтобы управлять списками централизованно.
– Всегда сохраняйте резервную копию перед массовыми правками.

Работа с минус-словами — это не формальность и не настройка «на старте и забыть». Это живой инструмент, который напрямую влияет на рентабельность рекламы. Грамотная фильтрация поисковых запросов позволяет сократить расходы, повысить качество трафика и ускорить достижение бизнес-целей.

Если вы только начинаете:

1. Подключите стандартный список минус-слов, чтобы отсеять очевидный мусор.
2. Соберите первые данные по поисковым запросам из Метрики и Директа.
3. Выделите нерелевантные формулировки — вручную или с помощью Excel.
4. Создайте собственный список и подключите его через библиотеку.
5. Раз в неделю проверяйте отчёты и обновляйте список.

Если вы ведёте агентские кампании — заведите шаблоны под разные ниши. Это сократит время на первичную настройку и упростит масштабирование.

Минус-слова не решают всё, но они позволяют отрезать явно лишнее. И чем точнее вы работаете с этим инструментом, тем эффективнее становится ваша реклама.