Как ставить правильные задачи и KPI для отдела трафика

Специалисты отдела трафика занимаются настройкой, ведением и оптимизацией рекламных кампаний. К сожалению, очень часто этому подразделению передают задачи смежных отделов и ставят некорректные KPI.

Например, мне приходилось работать в компаниях, где таргетологам ставили целью повысить узнаваемость бренда и увеличить количество подписчиков. Когда дело доходило до сдачи отчета за период, выяснялось, что владельцу бизнеса нужны были лиды и продажи. В результате сотрудника увольняли за несоответствие, а компания начинала искать нового специалиста, впустую тратя деньги и время.

Давайте выясним, какие задачи и KPI можно ставить отделу трафика и что делать, если результаты работы не впечатляют.

Многие предприниматели обычно ориентируются на два KPI: лиды и продажи. Владельца бизнеса понять можно — если не будет заявок и продаж, то зачем тогда вообще нужен отдел трафика? Однако в этой ситуации есть три НО:

1. С помощью рекламы можно достигать разных целей. Например, если вы только выходите на рынок, то в качестве KPI лучше выбрать рост числа подписчиков — они могут стать вашими первыми клиентами. А если у вас на складе залежался товар, то тут уже целесообразнее ориентироваться на конверсию в продажу.
2. Отдел трафика генерирует поток лидов, но НЕ обрабатывает заявки. Эту задачу уже решают сотрудники отдела продаж. От качества их работы будет зависеть, какое количество лидов станет вашими клиентами.
3. Посадочная страница может быть не готова к приему трафика. Если вы сначала запускаете рекламу, а потом «по ходу действия» исправляете ошибки на сайте, то часть лидов, конечно же, отвалится, не найдя нужной информации о продукте или компании.

Как видите, на объем продаж влияет множество факторов, поэтому ставить «KPI = продажи» только для спецов по трафику не совсем корректно.
Как руководитель отдела трафика, я всегда ориентируюсь на лидов и продажи, потому что именно эти цифры важны бизнесу. Своей команде ставлю такие же KPI. Если результаты рекламной кампании оказываются неудовлетворительными, я анализирую весь путь клиента — от первого контакта с рекламой до взаимодействия лида с отделом продаж. Такой подход позволяет быстро найти слабые места и повысить отдачу от рекламы.

Классический состав отдела трафика — это таргетолог, дизайнер и тимлид (руководитель). У каждого члена команды разные должностные обязанности:

• Руководитель отдела трафика отвечает за рекламный бюджет, качество работы таргетолога и дизайнера. Он расписывает задачи и KPI для специалистов подразделения, контролирует сроки выполнения и выдвигает гипотезы по улучшению рекламных кампаний.
• Таргетолог подбирает аудитории, настраивает и откручивает рекламу, следит за «вторичными» показателями — клики, показы, CPM («вторичные», потому что не связаны напрямую с продажами). Если у рекламы низкая отдача, например, мало кликов или мало переходов на сайт, то таргетолог сообщает об этом руководителю отдела трафика. Вместе они решают, какие изменения внести в рекламную кампанию, чтобы достичь поставленных KPI.
• Дизайнер смотрит, какую рекламу показывают конкуренты, а затем подбирает референсы и создает креативы. Его задача — подготовить цепляющий визуал к планируемой дате запуска рекламной кампании.

Когда все специалисты делают то, что от них требуется, у компании становится больше шансов получить стабильный поток продаж.

Перед запуском рекламы необходимо определиться с целями и KPI. В этом процессе должны участвовать:

• владелец бизнеса — озвучивает актуальную бизнес-цель, например, увеличить выручку компании на 30%
• руководитель отдела трафика — подсказывает, какие инструменты будет эффективнее использовать (таргетированная или контекстная реклама) и на какой бюджет примерно ориентироваться.

Бизнес-цели должны быть конкретными, измеримыми, актуальными для бизнеса и ограниченными во времени. В противном случае вы не поймете, куда и зачем вы двигаетесь, а также когда дойдете из точки A в точку B. Продемонстрирую на примере.
Ситуация: на складе давно лежит партия товара. Вы хотите побыстрее его продать, потому что в конце месяца будет новая поставка.
Цель: продажа конкретных позиций в каталоге.
KPI: количество проданного товара за определенный период.

В таком случае отдел трафика должен ориентироваться именно на эти цели и KPI. Специалисты подготовят креативы, проверят посадочные страницы и запустят рекламу на ту аудиторию, которая максимально заинтересована в покупке. В процессе открутки рекламной кампании отдел будет работать над повышением конверсии в продажу.

Все предприниматели нервничают после запуска рекламы. Если продажи не растут, многим хочется вмешаться в процесс и понять, что же там происходит с деньгами и как вообще работают специалисты. Иногда владельцы бизнеса могут менять цели и KPI несколько раз в неделю, потому что им кажется, что вложения не окупаются. Такое поведение обычно приводит только к сливу бюджета.

Я не рекомендую часто менять решения. Лучше поставить цель на 1 или 3 месяца и отслеживать процесс ее достижения с помощью отчетов.
Работу таргетологов я проверяю ежедневно — сравниваю свежие показатели с предыдущим днем. Раз в неделю делаю общую отчетность для владельца бизнеса + готовлю подробный отчет к концу месяца. Такой информации более чем достаточно, чтобы оценить эффективность работы отдела трафика и окупаемость вложений в рекламу.

Если у вас есть подозрения, что таргетологи не справляются с поставленными задачами или впустую расходуют рекламный бюджет, пригласите меня на аудит. Я изучу работу отдела трафика и предложу помощь.