Этот проект — пример того, как в широкой b2c-нише бренд может получать недорогих подписчиков не через демонстрацию продукта, а через контент, который решает реальные проблемы аудитории.

Клиент — бренд средств по уходу за волосами. Основная задача — собрать аудиторию в Telegram-канале, где дальше происходил прогрев и знакомство с продуктом.

Изначально логика казалась очевидной: показывать продукт → рассказывать о пользе → вести в канал.

Мы запустили классические рекламные креативы:

• баночки
• состав
• свойства
• эффект

Но получили ожидаемую проблему брендовой рекламы — дорогие клики и почти нулевую конверсию в подписку.

Такой подход можно было оставлять, если цель — узнаваемость. Но медийная стратегия в Telegram для широкой аудитории получалась слишком дорогой.

Поэтому мы полностью поменяли механику входа.

Вместо ссылки на канал начали вести на конкретные посты.

В постах говорили не о шампуне, а о том, что беспокоит девушек:

• зуд кожи головы
• жирность
• выпадение
• неправильный уход
• мифы о средствах

То есть реклама стала не продуктовой, а проблемно-контентной.

Аудитория ухода за волосами — максимально широкая. Если показывать продукт, человек воспринимает это как рекламу.

Но если он видит ситуацию, которая совпадает с его опытом — он заходит читать.

Получился важный сдвиг:
реклама → статья → доверие → подписка → бренд

Даже несмотря на то, что канал брендовый, пользователи начали подписываться значительно активнее.

1. Стоимость подписчика (CPL)

После перехода на посты стоимость начала снижаться каждый месяц.

Причина — Telegram алгоритм лучше обучается на реакциях:

• чтение
• скролл
• реакции
• переходы

И аудитория сама начинает находить “похожих”. В итоге подписчики начали приходить стабильно и дешевле, чем на старте.

2. Поведение пользователей

Мы анализировали:

• на какие темы заходят
• какие посты дочитывают
• после каких подписываются

И оказалось — подписка происходит не после рассказа о продукте, а после ощущения пользы.

Человек сначала убеждается, что канал понимает его проблему, и только потом готов взаимодействовать с брендом.

Лучше всего зашли:

• образовательные форматы
• разборы привычек
• объяснение причин, а не продажа решения
• бытовые ситуации (“почему осенью портится кожа головы”)

Хуже всего — прямые демонстрации продукта.

Проект стал масштабируемым.

По мере накопления контента реклама обучалась быстрее, а стоимость подписчика снижалась.

Дальше план:

• сегментация постов по типам проблем
• отдельные входы под разные состояния волос
• усиление ретаргетинга на читателей

Даже брендовый канал может собирать дешёвую аудиторию, если вход строится не через продукт, а через опыт пользователя.

В b2c-нише ухода за собой реклама работает хуже, чем полезный контент. И чем шире аудитория — тем важнее сначала попасть в проблему, а не в оффер.

Этот кейс показал: Telegram лучше продаёт через понимание, чем через демонстрацию.