На первый взгляд цифры в рекламном отчёте выглядят обнадёживающе: высокий CTR, тысячи показов, растущий трафик. Подрядчик присылает красивые графики и утверждает, что кампания идёт «успешно». Но за этими метриками может скрываться серьёзная проблема — отсутствие результата для бизнеса. Прирост трафика не означает рост прибыли, а высокая кликабельность может быть следствием нерелевантной или агрессивной подачи.

Ошибочная уверенность в "хороших цифрах" чаще всего возникает у тех владельцев, кто не связывает маркетинговые показатели с продажами. Пока реклама выглядит «живой», её никто не трогает. Это может продолжаться месяцами — до тех пор, пока кассовый разрыв не станет очевидным.

Убыточная реклама почти никогда не выглядит «плохо» в отчётах. Наоборот — она часто сопровождается активностью, цифрами и динамикой. Проблема проявляется не в интерфейсе рекламного кабинета, а в операционной реальности бизнеса.
Сигналы, на которые стоит обратить внимание:

• Продажи не растут, несмотря на стабильный или растущий трафик
• Отдел продаж жалуется на «холодные» или нерелевантные заявки
• Средний чек снижается при росте количества обращений
• Клиенты приходят «не те», кто нужен бизнесу
• Повторных покупок почти нет, LTV падает
• Реклама требует всё больше бюджета для сохранения прежних показателей
• В отчётах много кликов и показов, но мало разговоров о выручке

Если несколько пунктов совпадают, это прямой повод усомниться в эффективности кампаний, даже если подрядчик демонстрирует положительную динамику метрик.

Как отделить «показатели» от результатов

Многие рекламные метрики звучат солидно, но не имеют прямого отношения к деньгам. Чтобы понять, где начинается манипуляция, а где — реальная эффективность, полезно разложить популярные показатели по полочкам.

Настоящая метрика — это ROMI (возврат инвестиций в маркетинг), но её редко считают. Подрядчик может строить отчёт вокруг метрик, которые звучат убедительно, но не отражают бизнес-результат.

Даже если в отчётах всё выглядит «по плану», несколько прямых вопросов помогают быстро выяснить, работает ли реклама на бизнес, а не только на красивую статистику.

Что важно спросить:

• Как вы отслеживаете заявки до реальных продаж?

Если подрядчик не знает, что происходит после формы заявки — это тревожный сигнал.

• Какие целевые действия используются для оптимизации?

Иногда оптимизация идёт по кликам или просмотрам, а не по продажам или лидам.

• Какой ROMI вы считаете допустимым в нашей нише?

Если нет ответа или он слишком абстрактный — подрядчик не ориентирован на бизнес-результат.

• Что было сделано для увеличения конверсии после клика?

Реклама — не только про трафик. Важно, кто работает с посадочной страницей и связкой с CRM.

• Какие гипотезы тестировались за последний месяц?

Отсутствие тестов = отсутствие роста. Повторение одних и тех же кампаний часто означает стагнацию.

Ответы на эти вопросы сразу отделяют формального подрядчика от команды, которая реально вникает в цели бизнеса.

Компания из сферы услуг (нишевое B2B) наняла подрядчика для ведения рекламы в Яндекс Директе и Facebook Ads. Через месяц отчёт показал:
— CTR выше 7%
— более 250 лидов
— CPA — ниже среднего по рынку

Однако на стороне бизнеса — ноль закрытых сделок. Руководитель обратился к внутренней аналитике: выяснилось, что 80% заявок — спам, ещё 15% — нерелевантные запросы, а оставшиеся 5% — слабые по бюджету клиенты, которые не проходили квалификацию.

Причина: реклама была запущена по слишком широким ключевым фразам, лид-форма не имела фильтра, посадочные страницы не прогревали трафик, а в отчёте считалась только цена за «лид». Подрядчик работал по модели «больше лидов — выше отчёт», не отвечая за качество.

Вывод: даже при идеальных цифрах рекламная кампания может быть убыточной, если отсутствует контроль за сквозной аналитикой и воронкой продаж.

ROMI (Return on Marketing Investment) — это главная метрика, которая показывает, насколько реклама реально окупается. В отличие от CTR или количества заявок, ROMI напрямую отвечает на вопрос: заработал ли бизнес больше, чем потратил.

Формула простая:
ROMI = (Доход с рекламы − Расход на рекламу) / Расход на рекламу × 100%

Пример: вы потратили 100 000 ₽ на рекламу, а получили 250 000 ₽ выручки.
ROMI = (250 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 150% возврат инвестиций.

Даже если нет полной сквозной аналитики, можно примерно прикинуть показатели вручную: взять количество реальных продаж с рекламы, умножить на средний чек и сравнить с затратами. Этот расчёт — первый шаг к тому, чтобы перестать верить в красивые отчёты и начать смотреть на рекламу как на инвестицию, а не на расход.

Смена подрядчика — не быстрый шаг, но иногда единственно верный. Особенно если команда продолжает «рисовать» метрики, игнорируя реальные цели бизнеса. Ниже — признаки, при которых стоит серьёзно задуматься о смене исполнителя.

Сигналы к замене:

• Подрядчик избегает обсуждения продаж, фокусируясь только на кликах и охвате
• Вы не получаете сквозных отчётов: от рекламы до денег в кассе
• Нет регулярных гипотез и тестов — только шаблонные кампании
• Команда не задаёт вопросы про ваш бизнес, УТП, средний чек
• Бюджет регулярно увеличивается, но ROMI не улучшается
• Все проблемы списываются на «сезон», «рынок» или «ваш продукт»

Если хотя бы 2–3 пункта из списка совпадают, это значит, что подрядчик работает на метрики, а не на результат. В такой ситуации удерживать его — это откладывать убытки. Лучше начать искать команду, которая считает деньги, а не показы.

Рекламные кампании — это инструмент роста бизнеса, а не набор красивых цифр в презентации. Если реклама не приводит к увеличению выручки или чистой прибыли, значит, она не работает, даже если отчёты выглядят «профессионально».

Владелец бизнеса не обязан разбираться в каждой метрике, но должен видеть прямую связь: потратил → получил. Отчётность подрядчика — это только предпосылка. Реальный критерий — деньги на счёте и в кассе.

Три ключевых вывода:

1. Не все метрики одинаково полезны — ищите связь с реальными продажами.
2. Задавайте неудобные вопросы — это ваш рекламный бюджет.
3. Считайте ROMI — даже приблизительно, но обязательно.

Если реклама не работает на прибыль — она убыточна, как бы убедительно это ни выглядело на графиках.