Почему реклама в Директе не дает заявки, а в Telegram Ads дает — разбор по механике

Последние пару лет маркетологи все чаще сталкиваются с одним и тем же парадоксом: бюджет в Яндекс Директе растет, клики есть, трафик на сайт идет, а в CRM — тишина. При этом параллельно запускается тест в Telegram Ads на меньшую сумму, и оттуда начинают приходить живые заявки, пусть и не в космических объемах. Возникает логичный вопрос: дело в настройках, в креативах или в самом канале?

Ситуацию усиливает еще и то, что Директ долгое время был «дефолтным» инструментом performance-маркетинга. Вокруг него выстроены привычные процессы: медиаплан, прогноз, ставки, оптимизация по конверсиям. Когда такой якорный канал начинает давать сбой, бизнес и маркетолог оказываются в подвешенном состоянии: старые модели не работают, а новые пока непонятно как оценивать. Telegram Ads воспринимается как эксперимент, но именно этот «эксперимент» вдруг тянет на себе заявки.

Отсюда и запрос на разбор по механике. Уже недостаточно сказать «в Telegram сейчас сидит ваша аудитория» или «конкуренция в Директе выросла». Нужен понятный ответ: чем именно отличаются логика показа объявлений, пользовательский контекст и путь до заявки в этих двух системах — и почему это приводит к разным результатам при сопоставимых бюджетах.

Яндекс Директ всё ещё воспринимается как «главный рычаг» performance-рекламы, но его механика становится всё менее предсказуемой. Основная проблема не в отсутствии трафика — он есть — а в том, как именно пользователь приходит на сайт и почему не оставляет заявку.
Что меняется в механике Директа

• Ставки растут, конверсии падают.

Увеличение конкуренции по большинству коммерческих ниш приводит к перегреву аукциона. Цена клика растет, но качество аудитории — нет.

• Поисковой интент меняется.

Пользователь реже ищет напрямую («купить X»). Он сравнивает, читает, откладывает. А Директ всё ещё платит за его клик как за «горячего».

• Алгоритм растягивает охват.

Чтобы «добить» прогноз по показам, система начинает расширять семантику и лить слабый трафик с размытым намерением.

• Путь до заявки длиннее, чем раньше.

Из рекламного клика пользователь часто уходит в поиск отзывов, сравнения, видеоразборы — и не возвращается.

Где происходит потеря заявки

Получается, что Директ всё чаще ловит пользователя в момент поиска, но не в момент решения. И если раньше «добирать» заявку можно было ремаркетингом, то сейчас пользователь просто мигрирует на другие площадки или меняет приоритет задачи.

Ключевой вывод

Директ не перестал работать. Но его логика слишком тесно привязана к поисковому намерению, а именно это намерение сегодня быстро рассеивается. Канал по-прежнему может приводить трафик, но всё меньше влияет на момент принятия решения → и именно это становится точкой риска для заявок.

Telegram Ads не конкурирует с Директом напрямую — он работает по другой логике. Пользователь не ищет, а находится в режиме потребления контента. Он уже читает, смотрит, прокручивает — значит, есть внимание и минимум два-три свободных когнитивных ресурса. Именно это превращает рекламный контакт в погружение, а не клик.

Механика показа: в чем разница

• Реклама встроена в потребление, а не в поиск.

Человек не ищет услугу, но находится в тематическом контексте (канале, обсуждении, подборке постов).

• Показ идет после удержания внимания.

Формат рекламы приходит в момент, когда пользователь уже “внутри” контента — и не пытается его закрыть как баннер.

• Контент и рекламное сообщение находятся в одном пространстве.

В Direct — выдача. В Telegram — единое информационное поле. Это снижает сопротивление и растет интент к ознакомлению.

Почему это важно

Поведение после клика

После рекламы в Telegram пользователь не всегда переходит сразу. Он может подписаться, почитать еще, вернуться через пару часов — но контакт произошел. И, что важно, это не “холодный” контакт. Человек пришел по знакомому каналу, доверяет информации вокруг и менее критичен к предложению. Так формируется заявка через несколько шагов — но без сопротивления.

Вывод

Telegram Ads не заменяет Директ. Он закрывает другое состояние пользователя: не поиск, а внимание, не спешку, а интерес. Поэтому именно там чаще возникают заявки — не потому, что «аудитория теплее», а потому что путь до решения короче и органичнее.

Прежде чем выбирать канал, важно увидеть разницу не только в формате объявлений, но в логике поведения человека. Один инструмент ловит пользователей в момент поиска, другой — в момент внимания. Это принципиально разные моменты принятия решения.

Таблица сравнения: Директ vs Telegram Ads

Что marketing-аналитику важно понять

Оба канала дают трафик, но трафик в Telegram ближе к принятию решения, потому что:

• пользователь не ищет — он погружён,
• канал влияет на перечень возможных решений,
• заявка может возникнуть без стадии сравнения.

Почему на уровне цифр появляется «перекос»

Когда оба канала берут один и тот же бюджет, результат кажется необъяснимым:
в Директе за 10 000 рублей — клики, но нет конверсий;
в Telegram Ads — меньше показов, но заявки.

Это не «удача». Это разная логика движения пользователя, и она влияет на то, что рекламный канал конвертирует: трафик, интерес или решение.

Промежуточный вывод

Если оценивать Telegram как альтернативу Директу — есть риск неверной логики. Telegram не заменяет поиск — он работает на другой фазе принятия решения. Именно поэтому результат кажется «аномальным», а на деле — закономерным.

Логика заявки строится не только на факте клика или перехода. Решение оформить заявку — это всегда момент совмещения контекста + психологии. Если в этот момент рекламный канал подстраивается под состояние пользователя, он конвертирует. Если нет — трафик формируется, а заявка не появляется.

Принцип «Intent → Context → Action»

Каждый рекламный канал запускает этот цикл по-разному:

Директ надеется, что пользователь уже дозрел, а Telegram Ads умеет дозревать человека внутри контекста.

Почему заявка — это не результат клика, а результат состояния

Психология поведения

• Человек не переходит по рекламе, если он перегружен выбором.
• Но он реагирует на предложение, если оно встроено в то, что он уже читает или смотрит.
• В Telegram Ads внимание не надо захватывать заново — оно уже «разогрето».

Скрытый плюс Telegram Ads

Telegram Ads не требует срочного решения. Он создаёт связь:
«интерес → бренд → действие».

И это работает даже тогда, когда у пользователя нет запроса. Канал не ловит намерение, а формирует его — прямо внутри контента.

Промежуточный вывод:

Рекламная система — это не только алгоритм. Это соответствие психологии пользователя в конкретный момент. Telegram Ads не всегда эффективнее Директа. Но если задача = заявки, то вопрос стоит не в ставке за клик — а в том, в каком состоянии человек встретит рекламное предложение.

Telegram Ads не является «волшебной кнопкой». Он работает только при совпадении нескольких условий. Если хотя бы одно из них не выполнено — канал превращается в обычный источник кликов, и результат ничем не отличается от Директа.

Когда Telegram действительно работает

Когда Telegram не работает

• Аудитория слишком широка («все, кому интересно здоровье / бизнес / обучение»).
• Креатив рассчитан на сравнение (много вариантов, таблицы, детали).
• Призыв требует усилия («выберите тариф», «оставьте пакет данных», «проанализируйте и выберите»).
• Канал с высокой активностью, но без тематической направленности.
• Используется одно объявление для нескольких сегментов.

Почему это важно понимать

Если запускать Telegram Ads без учета механики, легко получить такую же проблему, как в Директе: бюджет есть, заявок нет. Но причины будут другими:

• В Директе — перегретый спрос.
• В Telegram — отсутствие погружения вокруг контекста.

Поэтому Telegram Ads нельзя запускать «в лоб». Это канал, который работает только при попадании в ситуацию, а не только в аудиторию.

Вывод:
Telegram Ads выигрывает не потому, что «лучший канал сейчас», а потому что соединяет внимание и предложение быстрее, чем поисковые форматы. Но если убрать контекст — он теряет это преимущество.