Зачем запускать брендовую кампанию в Яндекс Директ

Контекстная реклама по брендовым запросам — это не про пустую трату бюджета, а про контроль, эффективность и защиту. В 2025 году всё больше компаний сталкиваются с конкуренцией за внимание даже по собственному названию. Представьте: вы строите узнаваемый бренд, а в поиске вместо вас — конкуренты с акциями и призывами “выгоднее, чем у них”.

Брендовые запросы — это когда пользователь уже вводит название вашей компании в Яндексе. Он готов к покупке. Но если не запускать рекламу по этим ключам, вы можете упустить лояльного клиента в самый последний момент. В этой статье разберём, как работает брендовое продвижение в Яндекс Директ, в чём его польза и когда оно действительно оправдано.

Брендовая кампания — это тип поисковой рекламы, в которой используются ключевые слова с названием вашей компании или бренда. Это может быть точное наименование, сокращённые формы, транслитерация, частые ошибки или комбинации вроде «[бренд] отзывы», «[бренд] купить», «[бренд] доставка».

В отличие от стандартных поисковых кампаний, брендовые ориентированы на уже “тёплую” аудиторию — людей, которые о вас знают и ищут вас осознанно. При этом ставка за клик здесь ниже, а кликабельность — выше, потому что пользователь целенаправленно хочет попасть именно на ваш сайт.

Примеры брендовых запросов:

• lamoda
• lamoda акции
• ламода
• lam0da (с ошибкой)
• lamoda доставка

Примеры небрендовых запросов:

• купить кроссовки онлайн
• скидки на одежду
• доставка одежды дешево

Таблица: Брендовые vs Небрендовые запросы

Защита бренда от конкурентов

Даже если вы занимаете первое место в органической выдаче, это не гарантирует, что пользователь кликнет именно по вам. Конкуренты могут выкупать вашу торговую марку в Директе и показывать свои объявления выше вашего сайта. Так вы теряете часть прогретого трафика.

Например, при запросе «кредитные карты Газпром» верхнюю часть выдачи занимают объявления других банков. Пользователь может так и не дойти до нужной ссылки. Это особенно критично на мобильных устройствах, где виден только один-два результата.

Факт: около 20% пользователей не возвращаются обратно после перехода на сайт конкурента
текст1
Контроль над посылом

Органическая выдача формируется автоматически и не всегда содержит нужные акценты. А брендовая реклама позволяет:

• Подсветить акции, бонусы, офферы;
• Управлять текстом заголовка и описания;
• Настроить посадочные страницы под запрос.

Например, вместо обычного сниппета можно показать объявление вроде:
«Скидка 20% только сегодня – Заходи на сайт»,
что значительно увеличивает кликабельность.

Повышение конверсии

Пользователь, который ищет ваш бренд, уже готов к целевому действию. Он вас знает и доверяет.
По данным агентств, такие запросы:

• Конвертируют лучше в лиды и заказы;
• Дают самый низкий CPL (стоимость лида);
• Отличаются высоким CTR (кликабельностью)
• текст2

В одном из кейсов брендовое продвижение дало 12% всех конверсий, при этом съело всего 4% бюджета.

Дополнение к органике

Брендовая реклама не заменяет SEO, а усиливает его.

Когда сайт виден и в органике, и в рекламе — вы занимаете большую часть экрана. Это увеличивает видимость, особенно на смартфонах, и снижает шанс ухода к конкурентам.

Это называется синергия каналов — когда платный и бесплатный трафик работают вместе, а не мешают друг другу.

Другие выгоды

• Дешевый CPC. Ставки по бренду ниже, чем по общим запросам.
• Повышение CTR. Лояльная аудитория кликает охотнее.
• Возврат клиентов. Часть пользователей возвращается, не вспомнив адрес сайта.
• Имиджевая поддержка. Участие в выдаче на всех позициях повышает доверие к бренду.

Не для каждого бизнеса запуск брендовой кампании будет полезен. Есть ситуации, в которых вложения в такой трафик либо не окупятся, либо исказят реальную эффективность рекламных активностей.

• Слишком молодой бренд. Если компания только вышла на рынок, по ней попросту нет спроса. Никто не ищет её название, а значит, показывать рекламу будет некому. В этом случае приоритет — формирование узнаваемости, а не защита бренда.
• Полное доминирование в органике. Бывает, что сайт стабильно занимает первое место и ни один конкурент не выкупает бренд. В такой ситуации реклама может дублировать органику и не приносить дополнительного трафика. Но даже здесь стоит провести тест: в некоторых нишах реклама всё равно работает как напоминание.
• Слишком узкая ниша. Если у вас уникальный продукт или региональное предложение с малым количеством игроков, вероятность перехвата трафика низкая. Кампания по бренду не даст заметного прироста.
• Ограниченный бюджет. Когда бюджет жёстко лимитирован, его лучше направить на кампании, ориентированные на привлечение новой аудитории. Защита бренда — важный, но второстепенный приоритет.
• Отсутствие спроса по бренду. Если по вашему названию нет даже единичных запросов — значит, кампания по бренду пока неактуальна. Это сигнал, что нужно сначала прокачать маркетинг, PR, соцсети и SEO.

Брендовая кампания может быть простой в реализации, но именно здесь часто допускаются ошибки: нет минус-слов, дублируются ключи, не сегментируются объявления. Ниже — поэтапный разбор настройки с акцентом на реальные задачи.

Выбор ключевых слов

Начинаем с базовых вариантов:

• Название компании и бренда (в разных вариантах написания);
• Популярные ошибки (например, “lam0da” или “ламадо”);
• Сочетания с категориями: «[бренд] доставка», «[бренд] каталог», «[бренд] отзывы».

Чек-лист:

• Соберите статистику по реальным пользовательским запросам (через Яндекс Вордстат);
• Включите латиницу и транслитерации;
• Учтите локальные сокращения (например, “ОЗОН” вместо “ozon.ru”).

Группировка объявлений

Не стоит складывать все ключи в одну группу — это снижает релевантность объявлений.

Лучше разбить кампанию по типам запросов:

• Бренд + категория («[бренд] одежда»);
• Бренд + оффер («[бренд] скидки»);
• Только бренд.

Чек-лист:

• 1 группа = 1 тип намерения пользователя;
• Пишите уникальные заголовки под каждый сегмент;
• Учитывайте сезонные ключи (например, «[бренд] новогодние акции»).

Геотаргетинг, расписание, корректировки ставок
Даже если бренд федеральный, стоит учитывать, где реально активна аудитория. Кампании можно адаптировать:

• По регионам (если предложения или цены отличаются);
• По времени суток (под prime-time заказов);
• По устройствам (мобильный трафик может доминировать).

Чек-лист:

• Включите корректировки ставок на мобильные;
• Настройте расписание показов под активность;
• Проверьте гео-охват на этапе прогноза бюджета.

Использование быстрых ссылок и расширений

Расширения в Яндекс Директ сильно влияют на CTR. Через них можно продвигать отдельные категории, акции или разделы сайта.
Чек-лист:

• Быстрые ссылки на акции, отзывы, доставку;
• Уточнения с преимуществами;
• Визуальные расширения (если доступно);
• Актуальные телефоны или адреса — для локального доверия.

Настройка РСЯ и поиска отдельно
Брендовая кампания в РСЯ (Рекламной Сети Яндекса) имеет смысл, если вы хотите "догнать" тех, кто уже искал вас. Но поисковая реклама — приоритет.
Чек-лист:

• Разделите кампании по типу сети: поиск и РСЯ;
• В РСЯ добавьте аудиторию по сегменту ретаргетинга;
• Используйте более широкие объявления (включая визуальные баннеры).

Минус-слова
Если ваш бренд пересекается с чужими словами, нужно обезопасить кампанию от нецелевых показов. Например, «Айсберг» может быть и магазином, и логистической компанией.
Чек-лист:

• Добавьте минус-слова по категориям конкурентов;
• Исключите нерелевантные ассоциации;
• Отфильтруйте “паразитные” запросы (например, «как удалить [бренд]»).

Одно из частых возражений: «Зачем платить за рекламу, если и так есть SEO?» На практике брендовое продвижение не вытесняет органику, а дополняет её. Это не борьба за один клик, а расширение охвата за счёт видимости. Особенно в нишах с высокой конкуренцией, когда клиенты могут не заметить ваш сайт в списке или кликнуть на более заметное рекламное предложение.

В Яндексе сайт может одновременно появляться в платной выдаче и в органике — это увеличивает шанс на клик в 2–3 раза, особенно с мобильных устройств.
Кроме того, брендовая кампания может усиливать:

• ремаркетинг (догонять тех, кто уже искал);
• узнаваемость (поддерживать в верхней части воронки);
• PR-эффект (вытеснение негатива и форумов).

Сайт в поиске — с рекламой и без

Даже если кажется, что реклама «отъедает» часть органических кликов — это плата за контроль. А в реальности чаще всего трафик растёт за счёт возврата и увеличения доли показов.

Даже простая брендовоя кампания может сработать в минус, если запустить её «на автомате». Вот самые частые ошибки — и что делать, чтобы их избежать.

• Неактуальные объявления. Кампанию настроили и забыли. В результате — устаревшие акции, неработающие ссылки, падение CTR. Рекомендация: проверять креативы и быстрые ссылки не реже раза в месяц.
• Отсутствие минус-слов. Если ваш бренд созвучен другим названиям, реклама может показаться по нерелевантным запросам. Например, «Вега» может быть и кухней, и охранной системой. Обязательно соберите минуса по смежным тематикам.
• Перекрытие с органикой. Без тестов и анализа можно «переплачивать» за трафик, который и так приходит. Чтобы понять, даёт ли реклама прирост — проведите эксперимент с отключением по часам (шахматный метод).
• Игнорирование аналитики. Запуск без отслеживания целей, без разметки или со слипшимися данными по всем кампаниям ведёт к неправильным выводам. Настройте сквозную аналитику или хотя бы отдельные цели в Яндекс.Метрике.

Брендовая кампания — это не «дополнительный расход», а инструмент управления точкой входа для уже лояльной аудитории. Она позволяет защитить трафик от конкурентов, донести актуальное предложение и повысить конверсию за счёт точного попадания в намерение пользователя. При грамотной настройке и аналитике её эффективность легко подтверждается цифрами.

Запускать такую кампанию стоит тем, кто уже сформировал узнаваемость и получает стабильный поток брендовых запросов. Особенно актуально — в конкурентных тематиках, где идёт борьба за выдачу. Эффект виден быстро, а вложения, как правило, минимальны по сравнению с результатом. Главное — отслеживать данные и корректировать стратегию по фактам, а не интуиции.